Jak pomóc branży fitness (i nie tylko) przy pomocy jednej aplikacji?

Zamknięte siłownie, bezrobotni trenerzy. Ludzie odizolowani w domach, ale chętni, by zadbać o swoją formę, głodni kontaktu ze znajomymi z klubów fitness. Brzmi jak wyzwanie? 

Mówi się, że w wielu aspektach życia nie wrócimy do czasów sprzed pandemii. A przynajmniej nie w łatwej do przewidzenia przyszłości. Części z nas na długo pozostanie obawa przed przebywaniem w skupisku ludzi i używania tych samych przedmiotów.

Branża fitness musi odpowiedzieć na te obawy i znaleźć dla siebie miejsce w nowej rzeczywistości. W Autentice wierzymy, że technologia może w tym znacząco pomóc, być mostem między siłownią, klubem czy trenerem a ich klientami. Tym pierwszym stworzyć nowy kanał sprzedaży i realizacji usług, a drugim umożliwić spełnianie sportowych ambicji i podtrzymanie towarzyskich relacji. 

Zobaczmy, jak można to zrobić.

Anna, trenerka fitness, udostępnia kalendarz zajęć. Samodzielnie tworzy harmonogram, ustala limit miejsc. Mobilna aplikacja to wirtualna “recepcja”, dzięki której Anna pozostaje w kontakcie z uczestnikami jej spotkań.

Emma i Nicole poznały się na zajęciach Anny. Nie wyobrażają sobie ćwiczenia bez towarzystwa swojej grupy. Motywacja i miłe spędzenie czasu, przecież o to tu chodzi, prawda?

Obie korzystają z planu rocznego, który pozwala zaoszczędzić na klubowych kosztach. Swoim znajomym często jednak polecają jednodniową wejściówkę, która pozwala szybko sprawdzić usługę.

Dzień zajęć. Jeden z czterech w tygodniu, bo dziewczyny biorą udział też w kilku innych treningach. Grupa zbiera się w wirtualnej szatni. Żarty, ploteczki, trenerka przypomina o sprzęcie potrzebnym do ćwiczeń. Uczestniczki łączą się z dowolnego miejsca (hej, nie każdy mieszka w dużym mieście!) i urządzenia – laptop, telefon, telewizor.

Anna zaczyna sesję. Wystarczy zwykły komputer i przeglądarka, aby na żywo streamować wideo do uczestników. 

Smartwatch na nadgarstku instruktorki przesyła dane o spalonych kaloriach i rytmie serca. Stały podgląd na plan ćwiczeń i pozostały czas pozwala utrzymać tempo i zrealizować założony zakres. Nie musi podchodzić do komputera w trakcie zajęć!

Nicole uważnie śledzi ruchy Anny na ekranie swojego komputera. Bardzo pomaga jej znajomy głos trenerki i konkretne porady dotyczące kolejnych ćwiczeń. Świadomość, że dzieje się to na żywo, a instruktorka również widzi jej poczynania, jeszcze bardziej dopinguje Nicole do wysiłku.

Nicole uwielbia rywalizację i nawet tutaj stara się być najlepsza. Staż w klubie, obecności, intensywność treningu, polecenia znajomym – punkty można zdobyć na wiele sposobów.

Nie wszyscy jednak radzą sobie tak dobrze jak Nicole. Helen dopiero zaczyna i ma spore kłopoty z prawidłowym wykonaniem niektórych ćwiczeń. Ale od czego jest trener? Szybka prośba o połączenie głosowe i dziewczyny po chwili prostują sprawę. Cała grupa również zyska na utrwaleniu właściwego ruchu.

Dzięki łatwo dostępnym komunikatom od uczestników zajęć,  Anna kolejny raz docenia wygodę inteligentnego zegarka.

Uff, nareszcie koniec. Emma i Nicole jeszcze przez chwilę żartują z koleżankami w klubowej “szatni”. Czas na prysznic i… jesteśmy w domu, bez konieczności długiego powrotu dwoma autobusami! Nie ma to jak od razu rzucić się na własną kanapę!

Proste? No, nie do końca, ale zdecydowanie możliwe do wykonania w oparciu o nowoczesne technologie. To konkretny pomysł na biznes sygnowany marką sieci siłowni, klubów fitness, producenta odzieży lub akcesoriów sportowych, czy wreszcie dostawcy benefitów pracowniczych w formie kart wstępu.

Co więcej, identyczny system łatwo przełożyć na inne branże… Mamy tu po prostu płatne połączenie wideokonferencyjne obudowane dodatkowymi gadżetami. Dlaczego w taki sposób nie moglibyśmy korzystać z usług lekarzy, psychologów, doradców finansowych, prawników, nauczycieli?

OK, ale wróćmy do fitnessu. Ponieważ zależało  nam na tym, żeby do tematu podejść możliwie holistyczne, do współpracy przy artykule zaprosiliśmy specjalistów z agencji Whites. Zespół Whites wziął na warsztat naszą koncepcję rozwiązania dla branży fitness i dołożył od siebie część marketingową, analizując możliwe kanały komunikacji i promocji takiego rozwiązania.      

Przyjrzyjmy się, jak może to wyglądać od strony marketingowej. 

Rynek branży fitness

Wielkość rynku

Prognozuje się, że w roku 2020 rynek fitness urośnie o ponad 30% względem roku poprzedniego, a jego wartość osiągnie niespełna 22 mld USD. Choć skutki kryzysu związanego z koronawirusem będą odczuwane przez wiele branż, warto zwrócić uwagę na powstające w tym czasie nisze biznesowe. Najnowsze dane pokazują, że w tej branży udział przychodów pochodzących z aplikacji będzie rósł i w skali świata osiągnie poziom prawie 3 mld USD. 

Koronawirus i zmiany zachowań konsumenckich

Nastroje wśród osób praktykujących sport w siłowniach nie są zbyt optymistyczne. Większość badanych deklaruje niepewność w kwestii powrotu do sal ćwiczeń i na zajęcia lub przewiduje, że do wznowienia funkcjonowania takich miejsc musi minąć kilka miesięcy.

Obecne nastawienie względem klubów fitness powoduje również zmiany w zachowaniach konsumenckich, co widać w zwiększonym zainteresowaniu badanych Polaków zakupem akcesoriów do ćwiczeń.

Potencjalny rynek

Rynek aplikacji mobilnych jest duży, ale pojemny. Jeśli za miarę odniesienia przyjmiemy ilość osób deklarujących regularne ćwiczenia fizyczne w czasie wolnym od pracy, to w USA ten odsetek wynosi prawie 23%, a w krajach UE średnio 30%. To daje nam w przybliżeniu około 208 mln potencjalnych użytkowników mobilnych aplikacji do ćwiczeń tylko w tych krajach. 

Trendy w sieci

COVID-19 i czas lockdownu wywarł wpływ na to, jakich haseł wyszukujemy. Kiedy spojrzymy w Google Trends i zakres tematyczny, związany z ćwiczeniami fizycznymi, widzimy duży wzrost zainteresowania w drugiej połowie marca.

Wykres powyżej przedstawia skalę zainteresowania obszarem tematycznym w ciągu ostatnich pięciu lat – widać, że w okresie drugiej części marca i kwietnia nie mieliśmy w ostatnich latach aż takiej liczby wyszukiwań dot. ćwiczeń fizycznych. To, że użytkownikom chodzi przede wszystkim o trening domowy, świadczy drugi wykres, dotyczący siłowni i tematów, z nią związanych.

Tutaj widać z kolei zdecydowany spadek. Siłownie borykają się z problemami, a osoby aktywne fizycznie szukają pomysłów na to, by kontynuować trening w domu. To jednak nie jest jedyna grupa osób, która zainteresowana jest ćwiczeniami w domu. 

Jak widać, w drugiej połowie marca ćwiczenia dla początkujących, jako przykładowe pojedyncze hasło, cieszyło się większą popularnością niż w poprzednich latach.

Kanały dotarcia

Tak naprawdę dzisiaj online ćwiczą wszyscy, chociaż kobiety częściej mówią o tym w mediach społecznościowych i tam szukają inspiracji. Poniższy wykres pokazuje liczbę wzmianek “fitness online” i “fitness aplikacja” w mediach społecznościowych w podziale na płeć.

Widać tu też, jak zmienia się trend – jak lockdown wpłynął na popularność frazy “fitness online” oraz “fitness aplikacja”. 

Tworząc komunikację, należy pamiętać o tym, żeby przekaz dywersyfikować. Pokazywać inne zalety różnym grupom docelowym. Na przykład – osoby pracujące z domu mogą poszukiwać ćwiczeń, które pozwolą im zadbać o kręgosłup po całym dniu siedzenia przed komputerem, a także spotkać się wirtualnie z innymi ćwiczącymi. Kobiety w ciąży będą szukały bezpiecznego zestawu ćwiczeń do wykonania w warunkach domowych. Ci, którzy przyzwyczajeni są do ostrego wycisku na siłowni, ucieszą się zapowiedzią twardych treningów.

W różnych kanałach inna grupa jest bardziej aktywna – kobiety częściej korzystają z Facebooka i Instagrama, mężczyźni z Twittera (wykres pokazuje wzmianki “fitness online” i “fitness aplikacja” z podziałem na kanały społecznościowe):

Najskuteczniejsze kanały

• Facebook – ma największe zasięgi spośród platform społecznościowych, dobre treści mogą zyskiwać zasięgi organiczne, a nawet wiralowe – ludzie dobry content udostępniają dalej; daje możliwość zróżnicowanej komunikacji: za pomocą grafik, infografik, animacji, a także wideo, w tym relacji live; nie można również zapominać o możliwości generowania ruchu – na przykład na LP aplikacji
• Instagram – jest bardzo wizualny, idealnie pasuje pod branżę fitness, również daje możliwości różnicowania contentu, budowania społeczności
• YouTube – daje możliwość udostępniania filmów wideo, które dobrze zoptymalizowane pod wyszukiwarkę mogą dotrzeć do osób zainteresowanych konkretną tematyką, daje możliwość przekierowań 

Dobre praktyki komunikacji

• live – przykład: Ewa Chodakowska, codziennie o 18, Facebook – doskonały sposób budowania społeczności, ale także pokazywania swojego produktu poprzez dawanie doświadczenia za darmo – Ci, którzy chcą więcej treningów, mogą wykupić dostęp do strony 

• udostępnianie wideo z treningami za darmo – np. Yoga with Adriene (kanał YouTube) – doskonałe narzędzie budowania brandu, rozpoznawalności i szerokiego zasięgu, a także przywiązywania użytkownika do swoich treści oraz produktu

• promocja za pomocą konkretnych instruktorów (aplikacja AloMoves, Instagram) – dywersyfikacja komunikacji, dzięki pokazywaniu różnych instruktorów, różnych rodzajów treningu , możemy dotrzeć do bardzo różnych grup docelowych, dać użytkownikom to, czego potrzebują:

• budować społeczność – przykład Strava – organizować wyzwania, akcje wspierające członków społeczności, pokazywać metamorfozy, zachęcać do dzielenia się swoimi osiągnięciami – tu można wykorzystywać hashtagi

• warto testować komunikację w różnych kanałach i sprawdzać, co działa nam najlepiej

• content wizualny jest idealny dla fitnessu – zarówno grafiki, jak i materiały wideo przyciągną uwagę i angażują użytkownika
• materiał wideo może być profesjonalną produkcją, a może być też tańszym formatem – wideo live dobrze sprawdzi się w promocji
• warto budować społeczności, angażować użytkowników i być z nimi w stałej relacji  
• warto dawać content za darmo – użytkownik będzie wiedział, czego może oczekiwać w wersji pełnopłatnej

Promocja instalacji aplikacji mobilnej

Google

W ramach płatnej promocji aplikacji mobilnej online najskuteczniejszą platformą do zwiększenia ilości instalacji jest Uniwersalna kampania promująca aplikację w sieci Google. Ten typ kampanii obsługuje zarówno aplikacje Android jak również iOS i w ramach tej kampanii możemy wykorzystywać wszystkie umiejscowienia Google Ads, to znaczy Google Display Network, Google Search Network, YouTube, Google Discover oraz Google Play (dla aplikacji Android).  

Kampania ta różni się znacząco od standardowych kampanii Google Ads, nie ma tutaj potrzeby projektowania poszczególnych reklam, zamiast tego dodaje się propozycje tekstów reklam oraz zasoby (grafiki, filmy etc.) i system Google sam tworzy reklamy dopasowując je do formatów oraz testując różne kombinacje zasobów. 

W ramach kampanii mamy możliwość wyboru celu optymalizacyjnego pomiędzy zwiększeniem liczby instalacji, zwiększeniem liczby działań w aplikacji lub zwiększeniem wartości działania w aplikacji. W ramach promocji aplikacji fitness najlepsza będzie optymalizacja pod kątem liczby działań, ponieważ zależy nam na budowie społeczności w ramach marki i pozyskiwaniu użytkowników, którzy staną się naturalnymi ewangelistami. 

Facebook

Drugim kanałem, w którym możemy tworzyć kampanie promujące aplikacje mobilną jest Facebook. Tutaj skuteczność, rozumiana jako koszt pozyskania instalacji aplikacji, jest słabsza w porównaniu do Google Ads, jednak pozwala nam to dotrzeć do grupy odbiorców potencjalnie zainteresowanych rozwojem fizycznym. Na Facebooku na całym świecie wielkość grupy docelowej zainteresowanych tematyką fitness wynosi 180 mln.  

Warto więc również docierać na samym początku do tej grupy, chociażby na szerokie możliwości remarketingowe oraz zwiększenia ilości fanów marki na Facebooku. Jednak kampanię na Facebooku będą dużo skuteczniejsze w dalszej aktywizacji już pozyskanych użytkowników. 

Aktywizacja w ramach aplikacji mobilnej

Kampanie Google Ads bardzo dobrze sprawdzają się w zwiększeniu liczby użytkowników aplikacji, jednak aktywizacja istniejących użytkowników nie jest mocną stroną kampanii Google. W tym celu zdecydowanie lepiej sprawdzają się kampanie w mediach społecznościowych takich jak Facebook lub Twitter, przede wszystkim najskuteczniejsze są działania Marketing Automation, mające na celu aktywizację użytkowników. 

W ramach MA możemy wykorzystywać bardzo szeroki zakres notyfikacji w oparciu o preferencje użytkowników, zachowanie, czas od ostatniej aktywności i wiele innych elementów. Możemy na bieżąco testować rozwiązania oraz wykorzystywać narzędzia scoringujące w celu lepszego dopasowania komunikatu do użytkownika. Ponadto mamy całą gamę komunikatów, które możemy wykorzystywać takich jak newsletter, webpush, app notification lub sms. 

W ramach tego produktu możemy przykładowo wykorzystywać powiadomienia w momencie kiedy nasi znajomi wchodzą do wirtualnej szatni dając nam znać, że jest już czas na trening. Możemy również ustawić przypomnienia na dowolną godzinę i zwiększać lub zmniejszać intensywność treningu w zależności od aktywności użytkownika. W ramach MA możliwości aktywizujące użytkowników są praktycznie nieograniczone. 

W kampaniach płatnych najskuteczniejszy może być Facebook oraz Twitter (tutaj jednak nie na wszystkie kraje). Oba te kanały reklamowe posiadają kampanie, których natywnym celem jest aktywizacja użytkowników w aplikacji. 

Płatna promocja strony

Poza aplikacją mobilną możemy również wykorzystywać kampanie płatne do promocji strony. Tutaj mamy już dużo większe możliwości wyboru typów kampanii jak również optymalizacji i aktywizacji użytkowników. 

W ramach promocji strony przede wszystkim warto wykorzystać kampanie Google Search Network z kierowanie na słowa kluczowe związane z treningiem w domu, ćwiczeniami, aplikacją do ćwiczeń itp. Wstępna analiza słów kluczowych pokazuje coraz większe zainteresowanie tego typu usługami. W ostatnich miesiącach dochodzimy do 6 milionów wyszukiwań miesięcznie na całym świecie uwzględniając powiązane hasła. Koszt kliknięcia w ramach takiej kampanii waha się w zależności od kraju, konkurencji, jakości reklamy i strony docelowej. Z pewnością jednak jest to jeden z najskuteczniejszych kanałów reklamowych online. 

Media społecznościowe również są skuteczne w zwiększaniu ilości użytkowników na stronie, dodatkowo umożliwiają połączenie płatnych kampanii z budowaniem organicznej społeczności, której zasięg zwiększa się samodzielnie niezależnie od nakładów na reklamy. Tutaj wyróżniają się trzy kanały:

1. Facebook jako kanał reklamowy najbardziej uniwersalny, z największą liczbą użytkowników oraz zazwyczaj najniższym kosztem przejścia na stronę i pozyskania użytkownika.
2. Instagram posiada najlepszą pod kątem produktu fitness grupę docelową, pozwala on na stworzenie społeczności i dzielenie się efektami treningu, co zwiększa widoczność marki, chociaż koszt przejścia na stronę jest zazwyczaj wyższy niż w przypadku Facebooka.
3. Na koniec YouTube, który wprawdzie nie generuje zbyt wielu przejść na stronę i koszt kliknięcia jest tutaj bardzo wysoki, jednak w dobie przeniesienia się treningów fitness do internetu jest to bardzo ważny kanał wizerunkowy. Liczba wyświetleń w kampanii YouTube jak widać poniżej jest ograniczona praktycznie tylko budżetem, a szerokie możliwości kierowania, możliwość ponownego dotarcia do osób oglądających filmy oraz budowanie sekwencji reklamowych mogą okazać się kluczowe w zwiększaniu świadomości marki na rynku i dotarcia do potencjalnych klientów. Możemy również wykorzystywać kampanie Google Display Network w celu aktywizacji wszystkich użytkowników i zwiększania ruchu na stronie. 

W ramach działań na stronie możemy również wykorzystywać Marketing Automation komplementarnie do aktywizacji użytkowników aplikacji mobilnej. Wiele systemów MA pozwala na łączenie działań w aplikacji z działaniami na stronie. Przykładowo może się to odbywać w ten sposób, że w chwili gdy użytkownik dostaje powiadomienie w aplikacji mobilnej, że jego znajomi weszli do wirtualnej szatni po włączeniu komputera dostanie webpush z linkiem do odbywającego się treningu, do którego będzie mógł od razu dołączyć. Tutaj również nie ma ograniczeń jeśli chodzi o wykorzystanie MA do aktywizacji istniejących klientów i na tego typu stronach są one koniecznością. 

Bardzo ciekawi nas Twoje zdanie i ocena naszego pomysłu.  Daj znać w komentarzach, lub skontaktuj się bezpośrednio:

/Powyższy pomysł to koncept agencji Autentika, która specjalizuje się w budowie cyfrowych produktów z obszaru web, mobile i e-commerce. Czuj się swobodnie, chcąc wykorzystać jego elementy w swoich projektach.”