W 2020 roku specjaliści Google opublikowali raport z badania dotyczącego procesu decyzyjnego osób kupujących w internecie. Postanowili sprawdzić, co tak naprawdę dzieje się w środku ścieżki zakupowej, czyli od pierwszego zetknięcia się użytkownika z marką (np. poprzez reklamę) aż po konwersję (zakup produktu lub usługi).
Do tej pory wiadomo było jedno – proces ten nie przebiega w sposób liniowy, a wręcz przeciwnie – jest bardzo chaotyczny. Co tak naprawdę rozgrywa się w jego centrum? Jak klienci przetwarzają informacje i co sprawia, że decydują się na tę, a nie inną markę?
Okazuje się, że kluczem wcale nie jest cena. Na przestrzeni ostatnich lat zainteresowanie hasłem “tani” znacznie spadło w porównaniu z popularnością frazy “najlepszy”. Co ciekawe, ta dynamika widoczna jest na całym świecie.
Taka zmiana akcentu niesie za sobą szereg konsekwencji, bowiem słowo “najlepszy” kryje w sobie całą masę różnych znaczeń – może chodzić o wartość, funkcje, jakość, popularność czy wydajność. Wszystko zależy od intencji konsumenta, a zrozumienie jego potrzeb to święty graal dla każdego marketera.
Jak więc przebiega proces podejmowania decyzji o zakupie? Rozwiązania tej zagadki możemy upatrywać w psychologii behawioralnej.
Dwa modele mentalne
Twórcy raportu przeprowadzili zakrojone na szeroką skalę badania, . których celem było zrozumienie, w jaki sposób konsumenci podejmują decyzje w internecie, który oferuje tak szeroki wybór i nieograniczoną ilość informacji. Odkryto, że ludzie radzą sobie ze skalą i złożonością, używając szeregu heurystyk i uproszczeń.
W środku ścieżki zakupowej funkcjonują dwa modele mentalne – eksploracja oraz ewaluacja. Eksploracja to poszukiwanie wiedzy o produktach, usługach i markach. Na tym etapie odbiorca jest bardzo aktywny. Później następuje ewaluacja, czyli ocenianie i porównywanie dostępnych opcji.
Bez względu na to, co konkretnie robi klient – przegląda stronę internetową, wpisuje kolejne frazy w Google, scrolluje profil firmy na Facebooku, czyta bloga czy witrynę z recenzjami – każda z tych czynności wpisuje się w jeden z dwóch wspomnianych wyżej modeli. Odbiorca przeskakuje między nimi tak długo, aż upewni się w swojej decyzji – kupi produkt bądź nie.
6 reguł uproszczonego wnioskowania
Jak można się spodziewać, bycie w centrum chaosu nie jest dla klienta łatwe. Jego mózg szuka więc punktów zaczepienia tworzące uproszczone reguły wnioskowania .
W procesie zakupowym w internecie badacze wyróżnili 6 podstawowych reguł
- Uproszczenie kategorii – krótkie opisy kluczowych cech produktu upraszczają proces zakupowy.
- Dostępność tu i teraz – im dłużej klient musi czekać na produkt, tym słabsza wydaje mu się oferta.
- Dowód społeczny – rekomendacje i recenzje mają dużą siłę przekonywania.
- Heurystyka dostępności – w miarę, jak dostępność produktu maleje, staje się on bardziej pożądany.
- Siła autorytetu – konsumenci chętnie ufają ekspertom i “gwiazdom”.
- Moc gratisów – darmowy prezent przy zakupie, nawet nie powiązany z danym produktem, może być potężną motywacją.
W trakcie eksperymentu realizowanego w ramach badania, poproszono kupujących o wybranie dwóch ulubionych marek z danej kategorii, a następnie przetestowano szereg heurystyk, aby sprawdzić, czy ludzie zmienią swoje preferencje. Aby przetestować skrajny scenariusz, stworzono również fikcyjną markę w każdej kategorii, z którą konsumenci nie mieli wcześniej kontaktu.
Wyniki okazały się zaskakujące. Fikcyjna marka płatków śniadaniowych była wybierana o niemal 30% częściej od uznanego faworyta, ponieważ zadziałała reguła dowodu społecznego w postaci dużej liczby pięciogwiazdkowych recenzj. W najbardziej ekstremalnym przypadku fikcyjny ubezpieczyciel samochodowy uzyskał 87% udziału w preferencjach konsumentów, ponieważ podczas eksperymentu zastosowano wszystkie 6 wymienionych reguł uproszczonego wnioskowania
Jak tę wiedzę wykorzystać w praktyce? 4 uniwersalne porady
Prawidłowe zastosowanie technik behawioralnych to silna broń w rękach marketera. Im więcej wartościowej treści wypełni “środek ścieżki zakupowej , tym większe prawdopodobieństwo że użytkownik wybierze właśnie daną markę. Oto, co możesz zrobić, aby zwiększyć swoje szanse i przyciągnąć uwagę klientów:
- Zadbaj o obecność marki w różnych kanałach – staraj się, aby Twój produkt lub usługa były na pierwszym planie w trakcie fazy eksploracji.
- Korzystaj z zasad psychologii behawioralnej – dzięki umiejętnemu zastosowaniu reguł uproszczonego wnioskowania każda oferta może stać się bardziej atrakcyjna.
- Wypełnij lukę między pierwszym stykiem z marką a zakupem – tak aby Twoi obecni i potencjalni klienci spędzali jak najmniej czasu na interakcji z konkurencją.
- Twórz elastyczne, wielofunkcyjne zespoły – zadbaj o współpracę między różnymi działami w firmie, aby uniknąć efektu silosu – sytuacji, w której brak komunikacji powoduje mniejszą wydajność w realizacji celów.
Jeśli chcesz wiedzieć więcej na temat trendów i dobrych praktyk w e-commerce, zajrzyj do naszych wpisów:
“Co (u)gryzie e-commerce? 21 rad na 2021 rok” [raport w pigułce]