Słowo “ecommerce” przeważnie kojarzy się ze sklepem internetowym, w którym zaspokajamy nasze potrzeby: kupujemy ubrania, książki czy urządzenia elektroniczne. Ale popularność zyskuje też ecommerce B2B, czyli możliwość zaopatrywania przez internet firm. Autentika zrealizowała dużo takich projektów i możemy powiedzieć jedno: między ecommerce B2B a B2C jest ogromna różnica!
Ale przecież sklep internetowy dla firm, w którym można kupić papier do drukarki, długopisy i notesy, nie różni się specjalnie od sklepu internetowego skierowanego dla konsumenta? Owszem, zakupy w tego typu sklepie nie będą się mocno różniły, od zakupów, które robimy na własne potrzeby. Ale należy zauważyć, że ecommerce dla biznesu ma różne oblicza. Od prostych zakupów jak drobne wyposażenie biura, poprzez sprzedaż hurtowych ilości towaru do dalszej odsprzedaży, możliwość zakupu wyposażenia fabryk, półproduktów i podzespołów na linie produkcyjne czy różnego rodzaju profesjonalny sprzęt. Sprzedaż takich produktów przez platformę zakupową jest o wiele bardziej skomplikowana niż proces zakupowy konsumenta.
Autentika zrealizowała projekty ecommerce B2B dla wielu firm działających nie tylko na polskim rynku, ale również na rynkach globalnych. Wspólną cechą tych projektów, była duża ilość analiz, które trzeba było wykonać przed przystąpieniem do samej budowy sklepu internetowego. Zauważyliśmy dużo różnic między rynkiem biznesowym a prywatnym, a kluczowe według nas są:
- Potrzeba bardzo dokładnego opisu produktu – mówimy o zupełnie innym poziomie dokładności niż w przypadku rynku konsumenckiego, gdzie klientowi przeważnie wystarczą ładne zdjęcia, cena i podstawowe dane techniczne. Pokażmy to na przykładzie swetra: klienta interesuje cena, dostępne kolory, rozmiary, materiał, z którego został wykonany. Jeżeli w sklepie internetowym będą podane takie dane jak długość rękawów czy wymiary kołnierzyka, to już będą informacje wykraczające ponad przeciętną. Odbiorcę B2B, który chce nabyć duża partię swetrów do dalszej odsprzedaży będą interesowały dokładne wymiary i waga opakowania, liczba opakowań na palecie, minimum logistyczne, warunki zwrotu i reklamacji wadliwego towaru, itd. W przypadku zaawansowanych urządzeń technicznych, takich jak wyposażenie fabryk, liczba parametrów istotnych z punktu widzenia zamawiającego może być naprawdę olbrzymia. Kupujący bardziej niż kolorowymi zdjęciami będzie zainteresowany szczegółowym rysunkiem technicznym, czy opisem instalacji maszyny.
- Więcej wariantów i możliwości konfiguracji – liczba opcji dostępnych dla danego produktu może być wielokrotnie większa, niż w przypadku rynku konsumenckiego. Wiele produktów oferowanych na rynku B2B może być dostosowanych do szczegółowych wymagań zamawiającego. Oferta sprzedażowa może się składać z kilkunastu tysięcy produktów, dostępnych w wielu wariantach, o rozpiętości cenowej od kilku złotych do kilkudziesięciu tysięcy za sztukę. Odpowiednie opisanie tak dużej liczby produktów, ich skategoryzowanie wymaga dużo pracy i musi być dobrze przemyślane.
- Różny sposób wykorzystania zakupionych towarów przez odbiorców – o ile konsument kupuje rzeczy dla siebie lub na prezent, to na rynku B2B mamy o wiele więcej możliwości. Towar może być kupowany w celu zaspokojenia potrzeb firmy (np. wyposażenie biura czy linii produkcyjnej), może być przeznaczony do dalszej odsprzedaży – kolejnymi nabywcami mogą być docelowi użytkownicy, albo… kolejne firmy, które np. oferują użytkownikom usługi montażowe (sektor budowlany: dachy, okna, bramy…), mogą to być podzespoły wykorzystywane w przemyśle do produkcji (np. podzespoły wykorzystywane przy produkcji samochodów, czy urządzeń elektronicznych). Opcji jest wiele, a każda z nich ma swoje uwarunkowania, które trzeba uwzględnić w projekcie.
- Różne ceny, warunki dostawy i płatności – na rynku B2B, czy to offline czy online, różni odbiorcy mają różne warunki, ze względu na wolumen zakupów, czas współpracy z kontrahentem, czy po prostu wynegocjowane rabaty. Proces zakupowy online musi to uwzględniać. Na rynku konsumenckim cena telefonu komórkowego czy telewizora w sklepie jest taka sama dla wszystkich. Na rynku biznesowym – każdy odbiorca może mieć wynegocjowane inne warunki
- Inna ścieżka zakupowa – w przypadku rynku konsumeckiego sprawa jest prosta: dodajemy to co nam się podoba do koszyka, zatwierdzamy, płatność albo kartą płatniczą albo bezpośrednio z konta i po kilku kliknięciach pieniądze są już na koncie firmy, która rozpoczyna realizację zamówienia. Formalności są zredukowane do minimum, w dobrze zaprojektowanym sklepie złożenie zamówienia i płatność będzie trwała kilkadziesiąt sekund. W B2B może być tak, że towar do wirtualnego koszyka wkłada np. pracownik działu zakupów, ale potem jego zamówienie wymaga zatwierdzenia przez szefa działu, a w przypadku największych zakupów – przez osobę lub osoby z zarządu. Jeżeli płatność za towar jest odroczona – proces zakupowy musi uwzględniać sposób jednoznacznego potwierdzenia złożenia zamówienia, a tym samym zobowiązania do zapłaty. Jak widać, ścieżka zakupowa musi uwzględniać o wiele więcej scenariuszy w wersji dla biznesu.
- Potrzeba doradztwa – często zaawansowane maszyny wymagają dodatkowych materiałów eksploatacyjnych czy komplementarnych urządzeń, informacji czy mogą współpracować z pozostałymi częściami linii produkcyjnej, informacji na temat warunków potrzebnych do instalacji, itd. W procesie zakupowym należy uwzględnić możliwość konsultacji z osobą, która będzie w stanie kompetentnie odpowiedzieć na te pytania.
To oczywiście nie jest kompletna lista różnic między rynkami B2B i B2C. Ale pokazuje skalę wyzwań, z jakimi trzeba się zmierzyć, budując internetowy kanał sprzedaży na rynku biznesowym. Jest ich wiele, ścieżka zakupowa w sektorze Business-to-Business jest o wiele dłuższa i bardziej skomplikowana, a wartość “koszyka” o wiele większa – może być liczona w setkach tysięcy euro. Każdy błąd może kosztować o wiele więcej, niż porzucony koszyk z płytą DVD przez konsumenta.
Aby dobrze wdrożyć internetowy kanał sprzedaży w sektorze B2B w prowadzonych przez nas projektach przed przystąpieniem do budowania sklepu wykonujemy bardzo dużą pracę badawczą i koncepcyjną. Ze względu na bardzo skomplikowany proces zakupowy, należy dokładnie poznać rynek zleceniodawcy, jego produkty i sposób ich zakupu oraz dalszego wykorzystania. Dopiero taka analiza i jej dokładny opis są podstawą do dalszej pracy nad sklepem internetowym.
Jedno jest pewne – rynek B2B odważnie otworzył się na internetowy kanał sprzedaży i rośnie. W raporcie Salesforce ”State of commerce” już 83 proc. ankietowanych firm z sektora B2B sprzedaje przez internet. Spośród nich, blisko co trzecia firma więcej niż połowę przychodu czerpie z cyfrowych kanałów sprzedaży. Można się spodziewać, że znaczenie tego kanału sprzedaży będzie rosło.
Większość organizacji z sektora B2B zdaje sobie z tego sprawę i zwiększa inwestycje w budowę cyfrowych kanałów sprzedaży. Wśród liderów cyfrowej transformacji aż 83 proc. badanych firm zwiększyło w 2020 roku nakłady w tym obszarze, w porównaniu z 2019 rokiem. 70 proc. liderów ocenia swoje zdalne kanały sprzedaży w okresie pandemii jako “niesamowicie dobre”.
Istotnym trendem jest zmieniająca się rola handlowców w związku z rozwojem cyfrowych form kontaktu. Ponieważ część projektów polega na stworzeniu samoobsługowych portali, gdzie firmy mogą dokonywać prostych, powtarzalnych zakupów, rola przedstawicieli handlowych ewoluuje w kierunku konsultantów, którzy pomogą w nietypowych sprawach. Oznacza to, że rosną oczekiwania odnośnie ich ekspertyzy. To też duże pole do wykazania się – jak na razie badane firmy zaraportowały wartość średniego zamówienia dokonanego przez samoobsługowy portal jako o 50% niższego niż zamówienie zrobione bezpośrednio u handlowca. A zatem można się spodziewać, że odpowiednia kombinacja cyfrowych i tradycyjnych kanałów, pozwoli na wzrost sprzedaży. Ale aby tak się stało pracownicy działu handlowego muszą być blisko swoich klientów, na bieżąco śledząc rozwój rynku i wiadomości. Firmy, które szczególnie skutecznie radzą sobie w sektorze ecommerce, zdecydowanie głębiej wchodzą w relację z klientem i pytają o ich potrzeby.
Co ciekawe, mimo że cyfrowe kanały sprzedaży pozwalają na samodzielne składanie zamówień przez odbiorców towaru, nie oznacza to masowych zwolnień w działach sprzedaży. W przytoczonym raporcie Salesforce, 37 proc. ankietowanych wskazało, że ecommerce nie zmienił liczby zatrudnionych w dziale sprzedaży, a 31 proc. odpowiedziało, że wzrost sprzedaży nawet zwiększył zatrudnienie!
Z raportu wynika też, że dzięki cyfrowym kanałom sprzedaży, handlowcy mają więcej czasu na wsłuchanie się w potrzeby klientów i poświęcają mniej czasu na obsługę klientów robiących małe zamówienia. To oszczędność czasu, który był poświęcany na obsługę telefonu i… faksu. Tak! Fax w sektorze B2B jeszcze żyje.
Pandemia Covid-19, która spowodowała zamknięcie nas w domach i przerwała istniejące od lat tradycyjne formy spotkań handlowych i zakupów, przyspieszyła proces cyfryzacji. Proces zakupowy czy to na rynku biznesowym, czy na konsumenckim jeszcze przed wybuchem pandemii przenosił się do internetu. Ale przymusowy lockdown spowodował jego huraganowe przyspieszenie.
Jaka jest przyszłość przed ecommerce B2B? Czy automatyzacja całkowicie zastąpi sprzedaż offline i kontakt z człowiekiem? Według nas – nie. Kierunkiem rozwoju są dopracowane i dobrze przemyślane portale, umożliwiające z jednej strony samoobsługową realizację prostych zamówień, z drugiej strony szybki kontakt z profesjonalnym doradcą, który pomoże w skomplikowanych projektach.